Arpu - що це таке і як впливати на цей показник?

Якщо ваш бізнес орієнтується не на разові покупки, а постійне використання продукту, оцінити ефективність проекту набагато складніше. Конверсія тут — не критерій. Чому? Уявіть ситуацію: клієнт придбав преміум-аккаунт на 2 тижні, а потім "злився" і перейшов на сервіс конкурентів. Прибуток, яку приносять такі користувачі, може бути менше, ніж ваші витрати на просування і рекламу. В цьому випадку для аналізу використовують особливу бізнес-метрику — ARPU.

Що це таке

Average Revenue Per User — це середній дохід з одного залученого клієнта. З допомогою цього показника можна побачити, скільки грошей користувачі зазвичай "вливають" у ваші сервіси за весь час використання.


Наведемо приклад. Вартість підписки на популярний стриминговий сервіс "Яндекс.Музика" становить 200 руб. в місяць. Дешево, правда? Натомість за рік активний слухач приносить компанії 2400 руб., за 3 роки — 7000. І це не межа. Причому для людини ці витрати майже невідчутні. А от якщо б ту ж суму потрібно було заплатити відразу, навіть за "вічний" преміум-доступ, охочих було б набагато менше. І ще один момент, про який слід сказати, говорячи про те, що таке ARPU. Це поняття не слід плутати з "середнім чеком" — ключовим показником ефективності в роздрібній торгівлі. З точки зору Revenue Per User замовлення на 100$ і 10 по 10$ — одне і те ж. Але для високих показників покупки повинні здійснювати вже існуючі клієнти.

Формула ARPU. Дізнайтеся справжню цінність своїх передплатників

В ідеалі саме постійні клієнти повинні приносити компанії найбільший відсоток прибутку. Чим частіше і більше вони купують — тим менше будуть ваші витрати на рекламу і маркетинг.


Як рахувати ARPU? Його загальна формула виглядає наступним чином: ARPU = S/A, де S — сумарний дохід від всієї мережі, а A — кількість ваших абонентів/абонентів. Дана метрика безпосередньо пов'язана тільки з одним елементом маркетинг-міксу — ціною (price). Чим дорожче підписка та підключення додаткового функціоналу, тим вище середній дохід від клієнта. Деякі маркетологи радять відслідковувати динаміку змін кожен місяць. Але потенціал показника ARPU повністю розкривається тільки в довгостроковому стратегічному плануванні. Як думаєте, чому? Далеко не всі нові клієнти продовжать працювати з вами, більшість з них — "випадкові перехожі". Якщо ви хочете зосередитися на розвиток відносин з активними передплатниками, потрібно аналізувати більш тривалі періоди — 3 місяці, півроку, рік. При цьому бажано враховувати тільки тих, хто здійснював купівлі 2 і більше разів.

Ефективна робота з метрикою: ставимо правильні цілі

За великим рахунком, вважати середній ARPU для компанії в цілому безглуздо, особливо якщо ви працюєте з декількома сегментами споживачів і пропонуєте їм абсолютно різні послуги. Щоб отримати з аналізу максимум корисної інформації, насамперед потрібно вибрати напрямок і сформулювати конкретні завдання. Для чого можна використовувати ARPU?

Дослідження різних каналів продажів. Ви можете визначити, звідки до вас приходять "грошові" клієнти (реклама в Інтернеті, холодні дзвінки, рекомендації партнерів тощо). Також ви побачите, які канали мають низьку ефективність і тільки пожирають маркетинговий бюджет.

Оцінка ефективності рекламної кампанії. В цьому випадку розрахунок ARPU проводиться окремо по кожному проекту. Наприклад, можна порівняти дохід від користувачів, залучених з 2-х landing page, "заточених" під різні акції. Порівнявши кілька кампаній, ви отримаєте більш-менш чітку картину того, що подобається/не подобається вашим клієнтам.

Аналіз популярності продуктів. Тут ARPU розглядається в динаміці, тобто як змінився середній дохід з абонента за певний період (місяць, квартал, рік). Актуально, якщо ви нещодавно змінили тарифи додали нові послуги.

Зрозуміло, список не повний. Таким же чином можна порівняти ARPU різних сегментів покупців (наприклад, молоді та покупців старше 35 років) або окремих регіонів. Після цього починається найскладніший етап. Вам потрібно проаналізувати результати і знайти ключові фактори, які впливають на збільшення або зниження ARPU.

Підводні камені

Початківці інтернет-підприємці часто запитують: який ARPU повинен бути? З чим взагалі порівнювати? Насправді оптимальних значень, навіть приблизних, не існує. Все залежить від специфіки ніші і самої компанії. По-перше, дана метрика потрібна не всім. В IT і телекомунікаційній сфері ARPU можна вважати одним з ключових показників ефективності. Оператори стільникового зв'язку, розробники онлайн-ігор і додатків, інтернет-провайдери — всі вони прагнуть не привернути як можна більше нових клієнтів, а "вичавити" максимум з кожного користувача. Але якщо ви продаєте один навчальний курс, дохід від всіх користувачів буде однаковим. По-друге, середній дохід на користувача може бути лише допоміжним показником. Він не відображає стан вашого бізнесу і можливі проблеми. Що таке ARPU? Це метрика, яка показує, скільки витрачають абоненти, але не вашу прибуток. У розрахунках не враховуються витрати на рекламу та залучення трафіку, податки і т. д. Тому навіть високі значення не гарантують, що ви виходите в плюс.

5 маркетингових важелів для підвищення ARPU

Ще один суттєвий недолік даної бізнес-метрики — вона не дає уявлення про те, що, крім цін, впливає на рівень доходу. Але переграти конкурентів, "смикаючи" тільки один важіль, неможливо. На поведінку споживача впливає величезна кількість чинників. І головне завдання — зробити так, щоб він обирав не між вашою компанією і конкурентами, а між варіантами, які пропонуєте ви. Як цього домогтися?

Асортимент послуг і опцій

Він повинен оновлюватися по мірі зростання потреб цільової аудиторії. Людям зручніше, коли все можна зробити в одному місці. Яскравий приклад — інтернет-провайдери. Зараз практично всі вони пропонують послуги кабельного ТБ. Клієнт підключає і те, і інше — ARPU зростає. Бере в оренду Wi-Fi роутер — дохід вище. Не знає, як його налаштувати — ще один плюс. Не бійтеся впроваджувати нові послуги. Навіть якщо попит на них невисокий, ви не втратите потенційних клієнтів, а це набагато важливіше.

"Начинка" тарифів

Йдемо далі. Як змусити користувачів купувати додаткові послуги? Найбільш простий і дешевий спосіб — включити їх у вартість базових тарифних планів. Цим активно користуються мобільні оператори. Навіть якщо за фактом вам потрібен лише хороший 3G-інтернет, "в навантаження" до нього ви отримаєте хвилини для дзвінків і SMS. Однак чим більше можливостей передбачає тариф, тим вище його цінність в очах споживача. А значить, ви можете значно підвищити вартість своїх послуг. Існує й інший підхід, коли користувач сам вибирає опції, які йому потрібні, і сплачує окремо за кожен пункт. Це відмінно працює, коли стандартні тарифи мають достатню цінність в очах клієнта і відрізняються від пропозицій конкурентів. У чому плюс? У вас немає відчуття, що йому щось нав'язують — йому здається, що він сам робить вибір, може відмовитися від певних послуг у будь-який момент. На практиці цього зазвичай ніхто не робить, зате підключення опцій може непомітно збільшити вартість в 15-2 рази.

Разом — дешевше

Пакети — один з найбільш потужних інструментів для підвищення ARPU абонента. Зазвичай вони включають в себе 2-3 елемента:

"Локомотив" — основа; популярний продукт, що має стабільно високий попит.

"Вагони" — нові або мало затребувані послуги, які потрібно вивести на ринок.

Велике значення має знижка. Ціна пакета може бути на 70-80% нижче, ніж вартість цих послуг окремо. Частіше зустрічаються фіксовані пакети, в які входять послуги з конкретними параметрами: наприклад, інтернет 50 Мбіт/с і 100 каналів. Комбінувати продукти можна за ціною ("Економ", "Стандарт", "Преміум") або адаптувати їх під різні сегменти споживачів. Другий варіант часто використовують банки. Приміром, в "Юнікредит Банк" автомобілісти можуть отримувати 3%-й кешбек на заправках, а мандрівники — збирати бонуси і обмінювати їх на авіаквитки. Але щоб по-справжньому персоналізувати свою пропозицію, краще дати користувачеві можливість вибрати підходящий варіант по кожній послузі. Знижка в цьому випадку розраховується індивідуально за певним алгоритмом. Пакети послуг можна і потрібно комбінувати з тарифними опціями.

Цільові розсилки

Не забувайте підтримувати зв'язок з вже існуючими клієнтами. Адже тим, хто вже користується вашими послугами, набагато простіше запропонувати більш дорогий тариф або додаткові можливості. Наприклад, зробивши вибірку абонентів, які щомісяця споживають найбільший обсяг послуг, можна запропонувати їм ексклюзивний тарифний план, який всього на 50 руб. дорожче, але в кілька разів вигідніше поточного. Відмінно, якщо в особистому кабінеті на сайті користувачі можуть заповнити інформацію про себе — сімейний стан, наявність дітей і т. д. Ці дані допоможуть вам сформувати спеціальні пропозиції для кожної групи.

Бонусні програми

І ще один ефективний спосіб підвищення ARPU. Що це таке, знають всі — клієнт отримує персональну картку, на яку при кожній покупці "капають" бонуси. Згодом за них можна отримати знижку або обміняти на інші послуги. Крім того, за допомогою таких програм можна підвищити продажі певних продуктів, запропонувавши за них у декілька разів у кілька разів більше бонусних балів.