Лояльність клієнтів - цеОпис процесу, показники та етапи

В умовах високої конкуренції виробників товарів і послуг ключовою фігурою стає споживач, і на перший план виходять маркетингові технології. З ними пов'язане таке поняття, як лояльність клієнтів. Це базис, який сприяє зростанню продажів, формування позитивного іміджу підприємства, підвищення його конкурентоспроможності.

Лояльність клієнтів – це модний бренд або реальна основа успіху?

Дослідникам вдалося довести, що новий покупець обходиться у кілька разів дорожче, ніж той, який вже здійснив покупку і готовий продовжити співробітництво – причому з причини своєї лояльності.


У маркетингу лояльність клієнтів – це вірність, прихильність до певної компанії, бренду, товару. Перші спроби домогтися такого ставлення з боку покупців були зроблені майже сто років тому у Сполучених Штатах. Однак розквіт цього процесу стався в розвинених країнах в останні десятиліття XX століття. Західні маркетологи пов'язували лояльність покупця до клієнта компанії, справедливо вважаючи, що це дві сторони однієї медалі. Під конкретні потреби цільових груп будувалися програми утримання клієнтів – і це призводило до бажаного результату: зростала частка лояльних покупців, збільшувалася прибуток компанії. У XXI столітті маркетинг лояльності став набирати популярність серед російських виробничих і торгових компаній. Це було обумовлено зміною економічної ситуації в країні: запрацювала вітчизняна промисловість, зросли реальні доходи населення, зріс платоспроможний попит. І ось, орієнтуючись на західний досвід, російські підприємства стали впроваджувати вже готові програми, які добре зарекомендували себе у розвинутих країнах. Але не всі з них досягали кінцевої мети і значуще підвищення лояльності клієнтів спостерігалося не завжди.


Відсутність віддачі від цих програм не пов'язано з їх неефективністю. Причини лежать в іншій площині: компанії не вивчили свого споживача, не зрозуміли його пріоритети при здійсненні покупок, а також не мотивували персонал на якісне обслуговування покупця.

Портрет лояльного клієнта

Компанія у своїй діяльності повинна орієнтуватися на цільову аудиторію – тих людей, яким будуть цікаві пропоновані товари або послуги. При цьому лише деякі покупці можуть стати лояльними клієнтами. Головними їх ознаками є:

задоволеність співпрацею/покупками;

доброзичливе ставлення до компанії, до її продукції;

формування позитивного образу організації в приватній бесіді або соціальних мережах;

регулярно покупки;

вірність компанії при появі конкурентів з аналогічними пропозиціями.

Із зазначених критеріїв напрошується висновок: постійний покупець – це той, який періодично робить покупки в компанії; лояльний – це клієнт, який отримує задоволення від регулярних придбань в даній компанії. Сталість має раціональні корені і базується на зручному розташуванні магазину/компанії, невисокі ціни, постійні знижки, високій якості товарів. Лояльність клієнта – це його поведінка, пов'язана з емоційним компонентом. Вона виникає як реакція на доброзичливе і оперативне обслуговування, швидке рішення проблем, увагу до потреб покупця.

Фактори формування лояльності

Потенційні покупці хочуть бачити в пропонованої продукції набір певних характеристик – висока якість, широкий спектр можливостей при її використанні, новизну, оптимальну ціну і т. д. Крім того, вони очікують позитивного відношення з боку компанії до себе і своїх проблем, пов'язаних з придбанням і споживанням товару. Завдання менеджменту – вивчити потреби, запити, що впливають на лояльність клієнтів. Це дозволить визначити головні фактори, які сприяють формуванню лояльності покупця. Практичний досвід показує, що до таких факторів належать:

пріоритети компанії в області якості;

широта асортименту;

можливість замовлення (виробництва) товару, відсутнього в каталозі;

позитивний досвід взаємодії клієнта з персоналом підприємства при оформленні замовлення;

гнучка система знижок і бонусів;

затребувані покупцем супутні послуги (доставка, у тому числі безкоштовно; налаштування, встановлення складної техніки; фасування чи переробка продукції та ін);

успішність, відомість компанії, її участь у соціально значимих проектах.

Це далеко не повний перелік чинників лояльності, так як покупці відрізняються своїми уявленнями про ідеальний продавця або виробника. Щоб зрозуміти пріоритети клієнтів, доцільно періодично проводити соцопитування в цільовій групі. Тільки в цьому випадку можна зрозуміти, що важливіше всього для покупця – знижки, особливості асортименту, додаткові послуги або характер взаємин у ланцюжку «покупець - співробітник компанії».

Показники лояльності

Прихильність покупця конкретної компанії можна виміряти з допомогою різних методик. Основний показник лояльності клієнтів – це індекс NPS (Net Promoter Score), який був запропонований тільки на початку XXI століття.
Його сутність полягає в тому, що клієнт повинен визначитися, наскільки він довіряє компанії, бренду чи товару, наскільки впевнений в них, щоб рекомендувати кращим друзям і близьким родичам. Відповідь вибирається від найменшої ймовірності рекомендації (1 бал) до найбільшої вірогідності (10 балів). Індекс лояльності клієнтів дозволяє виділити три типи споживачів:

критик/недоброзичливець – незадоволений клієнт, залишає погані відгуки (ймовірність рекомендації близьким людям – від 1 до 6 балів);

нейтральний – покупець задоволений співпрацею, але рекомендаційної активності в основному не проявляє (від 7 до 8 балів);

лояльний клієнт (його ще називають промоутер) – задоволений клієнт, рекомендуючий організацію своїм близьким і друзям (від 9 до 10 балів).

За результатами опитування розраховується NPS – лояльність клієнтів як частка промоутерів в загальному числі респондентів. Інший, не менш важливий показник лояльності клієнтів – рівень їх відтоку. Він дорівнює відношенню покупців, які за рік відмовилися від співпраці (покупок), до загального числа клієнтів. Показник повторних покупок розраховується на основі того, скільки разів зроблена покупка товару певної марки на 10 спільних покупок.

Рівні та етапи формування лояльності клієнтів

Маркетологи виділяють три висхідних рівня лояльності, а саме: задоволеність купівлею, прихильність до певного бренду, формування партнерських відносин клієнта і організації. Формування споживчої вірності передбачає наступні етапи розвитку лояльності клієнтів:

Загострення уваги потенційних покупців з допомогою реклами на продукцію або послуги компанії.

Супровід нового клієнта з моменту покупки, використання дисконтних систем.

Робота з постійними клієнтами на основі створення додаткової емоційної цінності, пов'язаної з повторними контактами. Важливі знаки уваги, невеликі презенти. Слід з'ясувати причини сталості.

Підтримка компанією високої якості продукції і сервісу, вивчення та задоволення запитів покупця з метою переведення його в розряд прихильників.

На першому етапі покупець дізнається про існування товару (послуги) з потрібними характеристиками, а також у нього створюється образ продукту. Якщо він позитивний, то здійснюється покупка. Для виникнення лояльності необхідно відповідність придбаного сформованим очікуванням. Другий і третій етапи знаменуються тим, що на них закладається і закріплюється уявлення про організацію та її ставлення до покупців. Четвертий об'єднує, цементує все позитивне, що клієнтові пропонувалося раніше.

Основні підходи до формування лояльності клієнтів

Існує кілька основних підходів, які дозволяють сформувати лояльного покупця. Найбільш поширені такі з них:

стимулювання споживання, спрямоване на постійне вивчення попиту цільових покупців і на розробку пропозицій, що дозволяють найбільш повно задовольняти його;

диференціація пропозиції, що дозволяє сформувати у товару або послуги унікальну цінність для клієнта і виділитися серед конкурентів, наприклад, за рахунок застосування нових технологій;

виявлення покупців, здатних бути найбільш лояльними, і побудова програм довгострокового співробітництва з ними;

зведення високих бар'єрів перемикання з допомогою програм лояльності.

Зазначені підходи взаємопов'язані один з одним. Так, найдосконаліша програма лояльності не буде працювати, якщо покупцеві буде пропонуватися продукція, не цікава йому, не користується у нього попитом. Коли бренд виділяється серед подібних йому, відрізняючись якістю, особливими корисними властивостями, то число його прихильників буде тільки рости.

Програми лояльності

Програма лояльності являє собою сукупність різних заходів маркетингової спрямованості. Вона дозволяє стимулювати відданість покупця як самої компанії, так і її товарів, декларованих життєвим цінностям. Це веде не тільки до повторних покупок, але і до підтримання споживачем позитивного образу організації. Найпоширеніші – це бонусні програми, які дають можливість при здійсненні покупки отримувати бали. При накопиченні їх певної кількості вони обмінюються на який-небудь товар відповідної вартості. Деякі просунуті зарубіжні компанії нараховують бали за здоровий спосіб життя, його пропаганду в соцмережах на основі особистого прикладу. Іноді враховується сума покупок; коли вона досягне заданого порогу, це дасть право на безкоштовну доставку, участь у безпрограшній лотереї, першочерговий доступ до новинок, збільшення відсотка знижок і т. д.

Замість висновку: головні правила створення лояльного клієнта

Основний показник лояльності клієнтів – це їх вірність підприємству, бренду. Тому, розробляючи заходи по її формуванню, необхідно враховувати наступні прості правила:

пропоновані товар або послуга повинні повністю відповідати уявленню покупця про їх якість, характеристики, принесеної користі;

поведінка персоналу зобов'язана бути клієнтоорієнтованим – доброзичливим, попереджувальним, спрямованих на рішення проблем покупця;

слід вибирати таку програму лояльності, яка дає як матеріальну вигоду від регулярних покупок (економію грошей), так і моральне задоволення від придбаних товарів і послуг (престижний бренд – еталон якості; придбання продукції у компанії, яка піклується про охорону навколишнього середовища тощо).

Такий підхід принесе свої результати у вигляді помітної прошарку лояльних клієнтів, здатних підвищити прибуток організації і зміцнити її позитивний імідж.