Визначення попиту: послуги і поняття

В умовах зростаючої конкуренції, величина попиту, визначення його розмірів і прогнозування є важливими факторами, що сприяють успішній діяльності практично будь-якої компанії, що надає послуги і продає товари. Для маркетингу попит – найголовніший показник стану ринку. Він є об'єктом перманентного вивчення, формування, спостереження. Розповімо про суть цього ринкового явища, про те, яке на даний момент існує визначення попиту, як він формується і які чинники на нього впливають.

Поняття попиту

В самому загальному вигляді визначення попиту зводиться до кількості товару або послуг, що готова спожити покупець в певний період часу за певною ціною. Купівельний попит є найважливішою характеристикою ринку, він завжди базується на потребах людей. Якщо не буде потреб, то не буде ні продажу, ні пропозиції, а значить, не буде ніяких ринкових відносин. Купівельна спроможність завжди виражається в грошовій формі. Визначення попиту – це функція покупця, тільки він вирішує, чи готовий придбати товар чи послугу в даний момент за даною ціною. У зв'язку з великою різноманітністю ринків і людських потреб існує безліч факторів, що впливають на попит, на його обсяг і на процеси формування, а також виділяється безліч видів цього явища.

Обсяг попиту

Виробникам товарів або послуг, маркетологам необхідно розуміти, скільки одиниць своєї продукції вони можуть реалізувати потенціал. Тому визначення обсягу попиту надзвичайно важливо при плануванні виробництва і управлінні продажами. Величина попиту – це кількість певних товарів за конкретною ціною, яку покупець реально готовий купити у певний проміжок часу. На обсяг продажів впливають численні фактори як ринкового, так і споживчого характеру.

Види попиту

Існує декілька критеріїв, за якими можна класифікувати попит на товари або послуги. В першу чергу визначення попиту пов'язують з намірами покупця. У цьому випадку виділяють стійкий, він же жорсткий, консервативний, твердо сформульований попит. Покупець заздалегідь обмірковує покупку, висуваючи жорсткі вимоги до марки, якості, ціні товару і не допускаючи заміни його на однорідний товар. Найчастіше такий попит спостерігається на звичні, повсякденні продукти (хліб, молоко), які купуються з певними інтервалами в конкретному кількості. Також існує альтернативний або нестійкий, компромісний або м'який попит. Він формується під впливом різних факторів безпосередньо у точці продажу. Покупець приймає рішення про покупку при ознайомленні з пропозицією. Так, наприклад, люди купують взуття, одяг, косметику. І третій вид попиту – імпульсивний. Коли людина взагалі не планує здійснювати покупку, але під впливом яких-небудь факторів вирішує придбати товар. Найчастіше цей попит спостерігається при купівлі дрібних товарів: жувальної гумки, шоколаду. За кількістю об'єктів збуту виділяють макропопит і мікропопит. Перший поширюється на все населення, а другий – тільки на вузьку цільову аудиторію. За ступенем задоволення виділяють такі види попиту, як реальний, реалізований та нереалізований. Перший пов'язаний з реальними потребами покупців в товарі. Другий – це фактичні продажу товарів і послуг. Третій – це кількість одиниць товару, які споживач недоотримав чинності різних причин: невідповідність асортименту і претензій покупця, відсутність товару.
По тенденції розвитку виділяють зростаючий, стабільний попит згасає. Також він може бути повсякденним, періодичним і епізодичним. Ці види виділяються в залежності від циклу покупки. За формами освіти попиту виділяють такі його види, як формується, тобто створюваний в результаті вивчення попиту і просування товарів, потенційний, тобто максимально можлива здатність купити товар за цією ціною, сукупний – це, по суті, ємність ринку. Існують й інші підстави для класифікації попиту.

Фактори, що впливають на попит

Обсяг покупок не нескінченний і залежить від безлічі факторів. Фахівці виділяють наступні їх групи: економічні, соціальні, демографічні, політичні і природно-кліматичні. В економіці і маркетингу чинники попиту традиційно поділяються на цінові та нецінові. Зупинимося на цьому питанні трохи докладніше. Цінові фактори попиту, визначення яких є самим простим, пов'язані з вартістю послуги або товару і реакцією на ціну з боку покупця. Доходи споживачів кінцеві, і саме ціна товару є фактором регулювання попиту. Покупець реагує на зміна вартості покупки, часто її зниження веде до збільшення попиту. До цієї групи відносять власне ціну на товар і на супутні товари, а також очікування покупців, психологічні реакції на вартість. До нецінових факторів, що впливають на попит, відносять споживчі переваги, моду, купівельну спроможність, вартість продукції конкурентів, замінність товару.

Закон попиту і пропозиції

Цей закон встановлює взаємозв'язки між трьома важливими економічними поняттями: ціною, попитом і пропозицією. У найпростішому вигляді його можна сформулювати так: якщо є попит, то буде і пропозиція. Зазвичай, чим вище попит, тим більша пропозиція та, відповідно, вище ціна. Для балансу системи повинно бути встановлено рівновагу між ідеальним і реальним попитом, адекватною ціною і достатньою пропозицією. Визначення попиту і пропозиції, знаходження їх балансу – це важливе завдання менеджменту. Виробник повинен ретельно аналізувати коливання попиту і реакцію споживача на ціну та пропозицію. На співвідношення купівельних можливостей і пропозиції впливають ще два закони:
1. Закон попиту. Він свідчить, що величина попиту має зворотну залежність від ціни. Чим вище вартість послуги чи товару, тим менше попит на них. 2. Закон пропозиції. Він свідчить, що зростання ціни прямо тягне за собою зростання пропозиції. Так як зростаюча ціна дає можливість виробнику отримати більший прибуток, це привертає все більшу кількість підприємців в даний сегмент ринку. Однак зростаюча пропозиція завжди спричиняє зниження попиту, так як споживач може придбати лише певну кількість товарів і послуг. Таким чином, надмірна пропозиція призводить до зниження ціни, і далі механізм попиту і пропозиції запускається по новому колу. Ціна в цьому випадку є засобом регуляції балансу між названими категоріями.

Еластичність попиту

В залежності від ціни, яка впливає на споживчу активність покупців, виділяють два види попиту: еластичний і нееластичний. Еластичним називають попит, що змінюється при коливаннях ціни на товари і послуги та при коливаннях доходів населення. Споживач чутливий до ціни певних товарів і готовий відмовитися від їх придбання, якщо ціна висока або його доходи падають. Так, ми бачимо, що в період економічного спаду знижується споживання товарів класу люкс, автомобілів і т. п. Нееластичним, відповідно, є попит, який залишається незмінним при зміні доходів населення та ціни на товар. Це відноситься насамперед до товарів першої необхідності. Люди будуть купувати продукти харчування навіть при зростанні ціни і падінні своєї платоспроможності. Однак навряд чи люди стануть споживати більше хліба, навіть якщо ціна сильно знизиться. Еластичність попиту, визначення якої входить у завдання маркетологів, є інструментом регулювання продажу. Так, при високій еластичності продавець може збільшити оборот, знизивши ціни. На еластичність сильно впливає пропозицію: чим більше продавців пропонують подібні товари та послуги, тим стає еластичною попит.

Вивчення попиту

Щоб зрозуміти потенційну величину попиту, виробнику необхідно докладати певні дослідницькі зусилля. Зазвичай розрізняють вивчення поточного попиту, який впливає на формулювання короткострокових цілей продавця і виробника, і його прогнозування, яке пов'язане зі стратегічними рішеннями. Визначення попиту важливо для побудови планів. Вивчається це явище різними методами: статистичним, маркетинговими, економічними. Для виробника важливо враховувати і психологію споживача, щоб розуміти його потреби і встигати їх задовольняти.

Формування попиту

Визначення попиту на товар або послугу дозволяє виробити при необхідності програму за його регулювання. Найголовнішим інструментом управління збутом є ціна: її зниження і підвищення може знижувати і збільшувати кількість покупок. Але цінове регулювання не завжди можливо і часто економічно не вигідно. Тому на допомогу виробнику приходять маркетингові інструменти, до них відносяться: реклама, створення і підтримання іміджу, різні методи сприяння торгівлі та післяпродажна підтримка покупця.

Прогнозування попиту

Кожному виробнику важливо бачити перспективи свого розвитку та існування на ринку. Попит, визначення якого є важливою складовою планування і менеджменту, - це головна мета будь-якого продавця і виробника. Тому їм необхідно систематично вести вивчення обсягів можливого збуту, споживчої поведінки і змін ринку, щоб вчасно скорегувати прогнози за величиною попиту. Для вироблення прогнозів використовують різні методи, які поділяються на евристичні, економіко-статистичні та спеціальні.